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钻石小米干货| 2015年淘宝钻石行业发展分析

Jackson
2016/01/22 14:55:19

2015年电商发展呈现出线上线下融合发展,2016年这一趋势将继续并深化,同时,中国电商经过近10年的高速发展,已经进入红海,因此,电商运营难度在增加,整体运营过程中将充分利用线上线下融合发展趋势,将线上用户引导到线下消费。

一 基本情况介绍

1.1 淘宝发展介绍

截至2014年底,淘宝网拥有注册会员近5亿,日活跃用户超1.2亿,在线商品数量达到10亿,在c2c市场,淘宝网占95.1%的市场份额。淘宝网在手机端的发展势头迅猛,据易观2014年最新发布的手机购物报告数字,手机淘宝+天猫的市场份额达到85.1%。截止目前,淘宝网创造的直接就业机会达467.7万。

淘宝作为中国最大的C2C网购平台,对中国C2C发展起着决定性的作用,从2013年开始,移动端的兴起,淘宝开始转型,当前,50%以上的市场交易额产生在移动端,移动互联网时代已经到来。而依靠巨大的流量入口和人群,淘宝移动端交易额仍然领先竞争对手。

因此,移动端的优化在2016仍然是淘宝网店的重点优化对象之一,跟进实施多屏计划、跨界融合等才能在移动互联网浪潮下抓住淘宝发展趋势,更好的促成钻石小米2.0的成功转型。

1.2钻石行业淘宝市场情况

美国贝恩公司最新报告显示,全球钻石零售额2015年预期最多增长2%。这一数字在2014年为4%。而根据南非德比尔斯钻石公司数据,2014年,中国是增速仅次于美国的钻石市场。贝恩公司报告认为,多重因素致使钻石市场景气不足,包括奢侈品市场整体疲软、消费者观念改变以及中国市场需求减弱。

“2014年下半年和2015年上半年,钻石行业具有某种程度的不确定性”,其中,中国市场需求减少是主要原因。2015年据贝恩公司数据,中国大型钻石珠宝零售商今年前9个月销售额同比下降9%。

根据相关市场调研数据可以看出,中国钻石市场由于反腐等各种因素的交织导致增长速度降低,但8090们不断步入爱情与婚姻的殿堂,整体市场需求不会出现大变化,同时,互联网时代,多屏的联动,用户有更多机会接触到钻石,钻石已经成为年轻人恋爱的证明。

淘宝钻石情况如下:

戒指数量:11.63万。

黄钻最爱买的店铺:345家

回头客最爱买的店铺:500+家

 

1.3淘宝相关搜索指数情况

 

1:淘宝指数“钻石”搜索指数


 

2:淘宝指数“钻石”地域细分


 

3:淘宝指数“钻石”人群定位1

 

4:淘宝指数“钻石”人群定位2

 

5:淘宝指数“钻石”人群定位3

 

从以上相关指数对比可以发现如下:

① “钻石”关键词搜索指数在14511日达到最高峰,之后整体呈下降趋势,但在七夕、情人节等节日会出现反复性的搜索高峰,但最高峰均没有超过14511日,且最高峰相对单薄,没有集群,说明中国淘宝钻石市场整体发展呈现出降温趋势,和反腐大环境、经济增速降低有相关关联性,这说明整体经济环境对钻石行业有影响,且成正相关。

② 201512月搜索指数降低幅度明显且达到历史最低,这是值得注意的事情,这是否会预示2016年钻石行业整体遇冷值得思考。

③ 从人群占比来看,发达省份仍然是钻石消费的主要地区,京津地区、长三角地区、珠三角。而从城市来看,北上广深仍然是消费主力。但成都也同样跻身前6,说明成都钻石消费属于全国第一方阵,这也印证了钻石小米选址成都市是正确的选择。

④ 男女搜索各占50%,同时,2529岁、1824岁、3034岁三个年龄段占据了79%以上的搜索请求,这与钻石是年轻人的定位相符,同时,2529岁是主力军,与这一年龄段结婚多、消费力旺有直接关系。

⑤ 从人群爱好上来看,爱美女生、宠物一族、摄影一族、喜爱收藏等偏高,而数码和户外等男士较多一族偏低。

⑥ 从买家等级来看,初级和新手的比例最大,而消费层级则中高端最多,这与钻石本身的属性有关。

 

6:淘宝指数“钻戒”、“钻戒定制”、“钻石”搜索指数对比

 

从“钻戒”“钻戒定制”“钻石”三个词搜索量对比图可以看出,钻戒从高高在上到与钻石基本持平,钻戒定制则搜索稳定,没有大浮动。而从钻戒与钻石则反复性、规律性的出现正相关与负相关。

每年双十一均是搜索最高峰,但2015年双十一没有2014年双十一持续的范围长、搜索量高等情况。这还是反应了钻石市场受大环境影响整体遇冷的新变化。

经过对淘宝钻石行业的基本情况进行分析之后,可以看出,淘宝网商钻石行业整体市场遇冷,但市场需求仍在。

同时,由于移动互联网的迅速崛起,移动端的比例大幅上升,2015年双十一移动端交易额比例突破60%,以上数据的变化是否受移动端分流的影响尚值得探讨,但钻石消费毫无疑问已经成为物质生活满足后向满足精神生活方向前进的一个重要方向,因此钻石行业整体发展前景明朗。

说明:当前淘宝指数尚未对淘宝移动端数据进行整合,因此以上数据均来自PC端的搜索分析。

二 竞争者分析

钻石小米作为创业型企业,淘宝店成立时间短,等级低,在钻石行业属于初生牛犊,拥有巨大的发展空间和成长潜力,但同时也面临着同行业的激烈竞争,钻石小米只有清晰自己在行业中的地位,了解竞争对手的实力,才能在这激烈的行业中求得生存机会、逐步发展壮大。

珂兰、佐卡伊、钻石小鸟与钻石小米相似,均以钻石定制为主要业务,同时,也通属于国内钻石行业新晋力量,学习分析它们既能学习竞争对手的营销方式、经营方式、同时也能找到钻石小米的定位,明确钻石小米的优劣势,为淘宝运营打下基础,更为2016年钻石小米的爆发性增长做出贡献。

2.1  珂兰钻石

珂兰钻石成立于2007年,08年进驻淘宝商城(今天猫商城),2013年5月,珂兰钻石体验店覆盖34个城市、43家。成长为国内最大的珠宝电商品牌,2015年3月,刚泰控股全资收购珂兰钻石。

分析:珂兰钻石作为中国最大的珠宝电商品牌,2014年双十一销售额4219万,而2015年被刚泰控股收购后,拥有了更多资金,因此发展前景值得研究。

珂兰钻石电商采用线上线下O2O方式进行,通过线上定制引流、线下取货付尾款来快速发展,同时,项链、手链、生肖猴、钻戒成品等相关产品的布局让用户有了更多的选择,对于线上销量的提升也有非常大的效果。

7:珂兰钻石按销量排行图示

 

从以上截图可以看出来,裸钻排名第一,但销量前十名中仅有3款钻戒或钻石,其他均为价格不高,但容易引发消费冲动的生肖饰品、项链、手链等相关产品,这说明在采取恰当的主辅产品安排后可以做到既不冲淡品牌价值又能提升销量的目的。

8:珂兰淘宝主页(营销性)

 

2.2  佐卡伊

佐卡伊,珠宝品牌,主要经营钻石珠宝,在北京、上海、深圳、杭州等国内主要城市设有门店,产品主要包括钻石首饰与精品彩色宝石,个性化定制也是其特色服务,顾客可以根据预算与喜好,从佐卡伊宝石库中选择心仪的宝石进行定制,同时对于定制的款式、材质、尺寸与工艺等都可以提出个性化需求。

淘宝店铺分析:

9:佐卡伊淘宝店铺主页

 

佐卡伊分为淘宝和天猫两个平台,其中淘宝平台等级为2个皇冠,开店时长超过11年,是淘宝金牌店铺,属于淘宝老店,因此在流量与相关方面优势更加突出。

10:佐卡伊按销量排行榜

 

从佐卡伊销量排行榜来看,成品钻戒销量第一,定制钻石销量第二,排名第三的也是成品钻戒,后几名也均为成品钻戒+定制相结合的钻戒产品。

根据佐卡伊销量的情况来看,定制在其业务中的比例不高,更多的还是走的传统成品钻戒的路。

2.3  钻石小鸟

钻石小鸟成立于2002年,当前在成都设立体验中心(总府路2号红星路路口时代广场A座22层),淘宝店铺等级4钻,店铺成立时间:2004年1月24日,店龄超过11年,同时,拥有天猫旗舰店与公司官网。

 

11:钻石小鸟淘宝店铺主页

 

12:钻石小鸟销量排行榜

 

从钻石小鸟淘宝店铺主页和销量排行榜页面可以看出,钻石小鸟主页装修的比较大气,充满画面感,没有采用其他钻石品牌的温馨甜美风格。销量排行榜上独立的钻石定制销量达10000+,遥遥领先其他相关产品。

2.4  竞争者总结

通过分析三个品牌淘宝(天猫)店铺,可以看发现如下共通点:

(1)钻石/钻戒产品为主。

(2)店铺营销性较好。如主页设计、店铺优惠券、视觉冲击力。

(3)详情页介绍更详细。详情页详细展示了品牌和钻石的方方面面,让消费者在不咨询客服的情况下就能自主购物。

(4)使用直通车进行广告推广。通过付费点击的方式提升产品的点击率与转化率。(下图展示了包括珂兰、钻石小鸟在内的厂商均进行了点击付费推广)

 

13:点击付费相关品牌厂商


数据整理/钻石小米Jimmy

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